直播PLUS 家电总裁上线带货赛李佳琦

  原创   2020-3-6   5分11选55分快乐8/苏锦

春节期间,亿万网友“云监工”火神山医院和雷神山医院的进度,隔着屏幕为一线建设者加油鼓劲,这就是在突如起来的疫情下,大多数人居家生活中对内容需求迫切的最典型的例子。网络直播,在疫情的非常时期被无限放大。虽然现在全国各地正在有序地复工复产,但是不获全胜,决不收兵,在防控依然不能松懈的情况下,网络直播依然火热,一批“总裁”上线,成为了一批特殊的“网红”。

近期,长虹、TCL、海信等品牌的总裁级别人物纷纷上线,线上直播、云发布会、导购开麦卖货,带货能力不逊于“李佳琦”“薇娅”。家电这个传统行业过往不断在与电商碰撞,开创出新的营销模式,此次,家电企业玩得更潮更彻底。

受疫情影响,整个2月的家电销售可谓是相当惨烈。根据奥维云网发布的《新冠肺炎疫情对中国家电市场影响报告》显示,受开工延后及物流运输受阻,原材料供应不足的影响,2020年上半年家电全行业将面临短暂量产不足的情况。奥维云网推总数据预计今年一季度大盘大幅下滑,空调、冰箱、洗衣机、冷柜全渠道零售额同比分别为-35.2%、-28.3%、-25.1%和-39.7%。

疫情的阴云虽然还未完全散去,但是一场场总裁直播拨开了特殊时期笼罩在家电行业市场销售的迷雾。

2月28日晚19:00“海信空调第一届粉丝直播节暨总裁直卖惠”8大直播平台同步直播,海信空调公司三位领导轮番上阵,本次直播活动全渠道销售空调达12000余套。

海信空调总裁直播现场

海信空调总裁直播数据

2月29日,长虹电视在抖音开启“总裁直播”,四川长虹电器股份有限公司副总经理、长虹·美菱中国区总经理吴定刚化身“主播达人”,解密亚洲首条5G数字产线,更派发5000万红包和多重“总裁直播专属”购机福利,引发在线抢购长虹电视热潮。据初步数据统计,本次直播活动全渠道销售电视45000余台,销售额超过1亿元。

长虹总裁直播销售数据

过往家电企业线上销售集中于电商平台合作,直播偏向于网络主播、明星直播,现在,直播的边界又一次被打破,家电企业领导成为了现阶段家电营销新内容的探索者和施行者。

对于消费者来说,直播带货模式已经不算新鲜事,这种营销模式在淘宝、抖音、快手等平台相继迎来爆发,也成为众多品牌关注的新营销模式,去年双十一期间美的也在淘宝开设了直播间。2020年,突发情况导致线下流量被切断,直播带货再次成为很多厂商的选择。此番“总裁”上线造就新年的销售高潮,有着多方面的特殊原因。

既然线下消费场景不再适应,人们只能选择转向线上。

疫情时期,许多人只能选择居家生活,在线上消费内容的时间大多是溢出的。根据数据机构QuestMobile公布的数据,2020年春节期间,移动互联网的日人均使用时长为6.8小时,对比2019年春节时期延长了1.2小时。春节过后,这一数字还在上涨,达到了7.3小时。人们不再只有上下班间隙那点碎片化的时间,而是拥有整段的时间,可用于消费内容。在这种内容消费语境下,更加注重长时间沉浸式体验的直播,无疑有先天性优势。加上人们对线下消费场景的渴望,直接催生了各种“云”直播的诞生。

更专业的主播,更强的信任感。

此次疫情确实推动了消费者第一次尝试了很多新事物,也给很多行业带来去新的机会,比如直播、在线教育、远程办公等等。不可否认,以往网红以及明星带来的流量和效应,迅速推高了销售额。但同时也要看到,当下存着一些直播乱象:销售假冒伪劣产品、专业水准欠缺、缺少专注、人为推高网红流量等。以“总裁”为代表的更多专业人士从幕后走向台前成为眼下被热捧的主播。设计师、工程师、研究员等,他们用专业为用户服务可能比纯粹的非专业网红更有信任感。

健康理念加速,品质生活追求不减。

疫情压力之下,虽然线下门店无法开张,营销活动也被暂时搁置,家电市场在一定程度上遭遇冲击,但另一方面,人们对健康问题越来越重视,长期宅在家中也促使人们更加重视室内空气质量,以海信在总裁直播中推出的新风增氧空调为代表,用户对包括新风空调在内的健康类家电的需求不减反增。在这种情况下,消费者对产品价值的重视程度已远远超过对价格的敏感度。

特殊时期,家电行业总裁直播的兴起改变了销售模式,改变了用户与商品之间的维系标准,打开厂商线上营销的新窗口,品牌年轻化在形式和内容上进一步突破。后期随着疫情的好转、市场逐渐开放,线上直播这一潮流或将降温,但是现阶段的创新举措给予了家电行业在线上平台营销更前沿的启发和思考。(苏锦)


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